비즈니스모델에 관한 연구 동향

비즈니스모델은 기업이 어떻게 가치를 창출, 전달, 확보하는지를 설명하는 체계로서, 초기에는 단순히 “돈을 버는 방법”으로 이해되었으나 최근에는 혁신과 경쟁우위 창출의 관점에서 다각적으로 접근되고 있다.

• Ghaziani and Ventresca(2005)는 1975년부터 2000년까지 ‘비즈니스 모 델’이라는 단어를 가진 연구논문 1,729개를 분석한 연구를 수행하였다. 그 결과 1975~1994년까지는 166개의 연구만이 발견되는 수준이지만, 1995년~2000년까지 발 견된 논문은 총 1,563개라고 제시함으로써 당시 비즈니스 모델이라는 용어의 사용 이 급증했음을 입증한 바 있다.
  • Ghaziani, Amin, and Marc J. Ventresca, 2005, “Keywords and Cultural Change: Frame Analysis of Business Model Public Talk, 1975–2000”, Sociological Forum. Vol.20, No.4, Kluwer Academic Publishers-Plenum Publishers.
• Zott and Amit(2007, 2010)에서는 사업 환경 에서의 기회를 이용하여 관련된 모든 구성원들이 가치를 창출하도록 설계된 내용, 구조, 관리방식을 비즈니스 모델로 정의하였다. 아울러 조직이 행하는 경계 확장적 거래(boundary-spanning transactions)의 집합을 ‘비즈니스 모델 설계(Business Model Design)’, 그리고 상호의존적인 설계 요소들로 이루어진 일정한 형태를 ‘비즈니스 모델 설계 주제(Business Model Design Themes)’로 정의하였다.
  • Zott, Christoph, and Raphael Amit, 2007, “Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial firms”, Organization Science, Vol.18, No.2, pp. 181-199
  • Zott, Christoph, and Raphael Amit, 2010, “Business Model Design: An Activity System Perspective”, Long range planning, Vol.43, No.2, pp. 216-226

(인용) 장상필 외(2018), 비즈니스모델이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구, 경영경제연구, vol.40

• 스페인 IESE 경영대학원 Yuliya Snihur 박사는 "Business Model Research: Past, Present, and Future (2023)"에서 비즈니스모델 연구가 디지털화, 플랫폼화, 생태계 변화 시대에 적합한 방향으로 발전하고 있다고 제시한 바 있다. 

단편적인 돈버는 방법에 대한 예시 연구로의 한정되지 않고, 기업가정신, 전략, 혁신관리와 관련된 연구들이 함께 융합되어 다양한 "차세대 비즈니스 기회발견"과 관련된 연구로 확장되고 있다. 

 

연구의 근간은 투입(input)과 산출(output)이라는 기본축을 가지고 있으며, 상호 의존성이 존재한다는 전재가 연구의 시작점이다. 

이를 연구자들은 산출부분을 가치제안(value proposition), 가치창출(value creation)로도 표현하기도 한다.

• 궁긍적으로는 어떤 자원과 노력을 투입하여 무엇을 창출하고 만들어가는가는 너무나 일반적인 관계이지만, 이 둘간의 관계가 실현되기 위한 과정(process)과 변환체계(transfomation)에 따라 수익모델(revenue model)의 차이가 발생될 수 있다는 연구모형이 기본적인 연구틀이 되고 있다. 

 

 

비즈니스모델은 시장과 기술, 사회적 요구사항(needs)의 변화를 반영하는 것으로 산업의 변화와도 관련이 많다.

• 산업화 시대에는 제조역량과 무역과 새로운 수요대응을 통한 시장개척과 생산기업에 대한 신뢰를 강화하기 위한 브랜드구축이 주요 관건이었다면, 
• 인터넷이 일상이 된 정보화시대에서는 개인의 취향과 개성, 편리함의 극대화가 주요 관건이 되었다.
• 최근에는 개인화를 넘어서 공동체 의식과 공동사회운영이라는 권리와 책임, 공평과 제한에 대한 화두들이 비즈니스모델의 변화를 촉진하고 있다.  

 

크게 비즈니스 경쟁력은 제조역량, 시장선점, 고객관리 순으로 주요 화두가 변화되고 있음을 알 수 있다. 

• 이는 너무나도 당연한 요인의 변화인 점은 산업화 시대에는 공급보다 수요가 많은 세계전쟁 이후 시대적 환경이 반영되어 있기 때문이다. 전후시대에 제조시설이나 물자들이 부족한 상황에서 지역경제와 산업을 재건하기 위해 다양한 소비물들이 필요했기에 빠른 공급과 다양한 제품들의 수요가 많았다고 추론할 수 있다.
• 하지만, 산업화 이후 안정적인 공급망이 구축되고 소비의 성향도 생산성 증진을 위한 소비보다는 개인의 취향이나 삶의 질을 개선하는 제품이나 서비스에 대한 수요가 증가하면서 편리함과 개성표출이 새로운 권력이 되고 차별화가 되는 시대가 되면서 개인맞춤형이라는 도전이 기업들에게 과업이 되기 시작하였다. 이로인해 불필요한 과잉소비와 고가의 하이앤드 상품들이 등장하면서 위화감과 박탈감이 증가하면서 시장의 각성과 소비가치의 변화가 일어나기 시작하였다. 
• 이런 변화가 인터넷이라는 정보망을 통해 전세계가 하나의 공통체 사회화가 진행되면서 신속하게 집단화가 되거나 범용적인 가치의 공감대형성이 팬덤 문화가 확산되기 시작했다.
• 또한, 정보화 확산으로 디지털 혁신, 플랫폼 경제에 대한 도입과, 무한경쟁으로 인해 증폭되는 피로감이 지속 가능성에 대한 근본적인 경영문제를 고민하게 되었다. 또한, 앞으로 AI와 데이터 기반 초개인화 및 자동화를 통해 더욱 정교한 비즈니스 다양성과 빠른 휘발소비도 비즈니스 변화에 영향을 미칠 것이라 생각된다.

* 팬덤(fandom)은 공통적인 관심사를 공유하는 사람들과 함께 공감과 우정의 감정을 특징으로 하는 팬들로 구성된 집단화 현장

* 히피문화는 기성세대가 조성한 가치관에 대항하는 저항적 의도가 포함된 것이라면, 팬덤문화는 핵심화두에 몰입하여 집단만의 새로운 가치를 만들어가는 소비적 의도가 포함되어 있다고 사료됨 

히피 (hippie 또는 hippy) 문화	1960년대 미국 샌프란시스코, LA 등지의 청년층에서 시작된 대항문화 (가치관의 일반화와 통일화) 기성의 사회 통념, 제도, 가치관을 부정하고 인간성의 회복, 자연으로의 귀의를 주장 통속적인 대중문화를 저속하게 일컫는 단어로도 사용됨
팬덤 (fandom) 문화	어떤 대상의 팬들이 모인 집단인 팬덤이 사회적, 문화적 영향력을 행사하는 현상 (집단행동을 통한 세력화) 책, 게임, 스포츠, 만화, 영화, 드라마, 작가, 정치인, 예술가 등 다양한 분야에 존재 팬덤은 주류 미디어 문화 상품을 소비하는 데 그치지 않고 그것들을 재료 삼아 자신들을 위한 즐거움을 창조해 가는 방식으로 그들만의 대중문화를 구축해 나감

 

1. 산업화 이전 시대: 수공업 생산과 지역 무역 (18세기 이전)

• 특징:
  • 소규모 생산, 주로 가정이나 작은 작업장 내에서 이루어짐.
  • 제한된 유통 네트워크를 가진 지역 시장.
  • 숙련된 장인 기술, 물물교환, 직접적인 고객 관계를 중심으로 한 비즈니스 모델.
• 연구 초점:
  • 길드 시스템과 생산 및 무역에 미치는 영향 조사.
  • 시장과 장터가 상업을 촉진하는 역할 분석.
  • 초기 형태의 신용 및 금융 조사.
• 주요 연구 질문:
  • 장인과 상인은 어떻게 가치를 창출하고 수익을 얻었는가?
  • 주요 교환 및 유통 방식은 무엇이었는가?

2. 산업 혁명: 대량 생산 및 유통 (18세기-19세기)

• 특징:
  • 기술 발전 (예: 증기 엔진, 역직기)으로 대량 생산 가능.
  • 공장이 작업장을 대체하면서 규모의 경제 실현.
  • 전국 및 국제 유통 네트워크 개발 (예: 철도, 해운).
• 영향력 있는 모델:
  • 공장 시스템: 중앙 집중화된 위치에서 생산 집중.
  • 우편 주문 카탈로그: 농촌 고객에게 도달 범위 확장 (예: Sears, Roebuck & Co.).
• 연구 초점:
  • 기술 혁신이 비즈니스 조직에 미치는 영향 연구.
  • 대량 유통을 가능하게 하는 인프라 역할 분석.
  • 현대 경영 방식의 출현 조사.
• 주요 연구 질문:
  • 대량 생산은 전통적인 비즈니스 모델을 어떻게 변화시켰는가?
  • 산업화의 사회적, 경제적 결과는 무엇이었는가?

3. 20세기 초: 기업의 부상과 브랜딩 (1900년대 초)

• 특징:
  • 복잡한 조직 구조를 가진 대규모 기업 개발.
  • 소비자 수요를 창출하기 위한 브랜딩 및 광고 강조.
  • 공급망과 시장을 통제하기 위한 수직 및 수평적 통합.
• 영향력 있는 모델:
  • 포디즘: 대량 생산과 높은 임금을 결합하여 소비자 기반 창출 (예: Ford Motor Company).
  • 과학적 관리: 효율성을 높이기 위한 작업 프로세스 최적화 (예: 테일러주의).
• 연구 초점:
  • 기업 지배 구조 및 경영 진화 분석.
  • 광고 및 브랜딩이 소비자 행동에 미치는 영향 조사.
  • 과점 및 독점의 부상 연구.
• 주요 연구 질문:
  • 기업은 어떻게 현대 경제를 형성했는가?
  • 기업 권력의 윤리적, 사회적 의미는 무엇이었는가?
• 특징:
  • 산업 혁명 이후 대량 생산과 표준화된 제품 공급을 기반으로 한 모델.
  • 기업은 제품 생산에 초점을 맞추고, 유통 채널을 통해 고객에게 전달.
  • 주요 사례:
    • 포드 자동차(Ford Motor Company): 조립 라인을 통한 대량 생산 모델(T Model).
    • 백화점: 다양한 상품을 한 장소에서 제공하는 유통 중심 모델.
• 한계: 고객 맞춤화 부족, 경쟁 심화 시 차별화 어려움.

4. 제2차 세계 대전 이후 시대: 다각화 및 세계화 (20세기 중반)

• 특징:
  • 글로벌 무역 및 투자 증가.
  • 제품 라인 및 시장 세분화의 다각화.
  • 다국적 기업 (MNC)의 출현.
• 영향력 있는 모델:
  • 복합 기업: 여러 산업에서 운영되는 다각화된 기업 (예: General Electric).
  • 프랜차이즈: 독립적으로 소유 및 운영되는 매장을 통한 확장 (예: McDonald's).
• 연구 초점:
  • 세계화가 비즈니스 전략에 미치는 영향 분석.
  • 글로벌 공급망을 형성하는 MNC의 역할 조사.
  • 국제 경쟁의 역학 연구.
• 주요 연구 질문:
  • 세계화는 비즈니스 모델과 경쟁 환경을 어떻게 변화시켰는가?
  • 국제 시장에서 운영하는 데 따르는 도전과 기회는 무엇인가?
• 특징:
  • 대량 생산과 대량 소비를 기반으로 한 규모의 경제(Economies of Scale) 추구.
  • 글로벌화와 유통 네트워크 확장에 따라 시장 점유율 확대.
  • 주요 사례:
    • 코카콜라(Coca-Cola): 글로벌 유통망을 활용한 음료 판매.
    • 맥도날드(McDonald's): 프랜차이즈 시스템을 통한 확장.
• 한계: 시장 포화와 고객 요구 변화에 대한 대응 부족.

5. 정보화 시대: 디지털 기술과 인터넷 (20세기 후반 - 현재)

• 특징:
  • 컴퓨팅, 통신 및 인터넷의 빠른 발전.
  • 디지털 플랫폼, 전자 상거래 및 공유 경제의 출현.
  • 데이터 분석, 개인화 및 고객 경험에 중점.
• 영향력 있는 모델:
  • 전자 상거래: 온라인 소매 (예: Amazon).
  • 플랫폼 비즈니스 모델: 사용자 연결을 통해 가치 창출 (예: Uber, Airbnb).
  • 구독 기반 모델: 구독을 통한 반복 수익 (예: Netflix, Spotify).
• 연구 초점:
  • 디지털 기술이 비즈니스 모델과 가치 창출에 미치는 영향 연구.
  • 디지털 플랫폼 및 네트워크 효과의 경제학 분석.
  • 빅 데이터, AI 및 사이버 보안이 비즈니스 전략에 미치는 영향 조사.
• 주요 연구 질문:
  • 디지털 기술은 전통 산업을 어떻게 파괴했는가?
  • 디지털 경제에서 성공하기 위한 핵심 요소는 무엇인가?
• 전자상거래 부문 특징:
  • 인터넷과 정보 기술(IT)의 발전으로 새로운 비즈니스 기회 창출.
  • 디지털 플랫폼, 전자상거래, 네트워크 효과(Network Effect)를 활용한 모델 등장.
  • 주요 사례:
    • 아마존(Amazon): 전자상거래 플랫폼으로 시작해 클라우드 서비스로 확장.
    • 구글(Google): 검색 엔진을 기반으로 광고 수익 모델 구축.
    • eBay: C2C(Customer-to-Customer) 경매 플랫폼.
• 전자사거래 부문 한계: 초기 디지털 모델은 기술 의존도가 높고, 데이터 보안 및 프라이버시 문제가 대두.
• 플랫폼 부문 특징:
  • 플랫폼 중심의 비즈니스 모델이 주류로 자리 잡음(플랫폼 경제).
  • 구독(subscription) 및 서비스형(as-a-service) 비즈니스 모델 확산.
  • 고객 경험(Customer Experience)과 개인화(Personalization)에 중점.
  • 주요 사례:
    • 넷플릭스(Netflix): 구독 기반 스트리밍 서비스로 전환.
    • 우버(Uber): 차량 공유 플랫폼으로 네트워크 효과 극대화.
    • 애플(Apple): 하드웨어 판매에서 소프트웨어 및 서비스 구독으로 확장.
• 플랫폼 부문 한계: 플랫폼 독점 문제와 규제 강화, 사용자 데이터 관리 이슈.

 

6. 지속 가능하고 사회적으로 책임 있는 시대 (21세기)

• 특징:
  • 환경 지속 가능성, 사회적 책임 및 윤리적 거버넌스 (ESG)에 대한 강조 증가.
  • 자원 효율성 및 폐기물 감소에 초점을 맞춘 순환 경제 모델.
  • 사회적 및 환경적 과제를 해결하는 사회적 기업.
• 영향력 있는 모델:
  • 순환 경제: 폐기물을 최소화하고 자원 활용을 극대화하는 폐쇄 루프 시스템 (예: Patagonia).
  • 베네핏 기업: 주주 가치 외에 공익 창출에 전념하는 회사.
• 연구 초점:
  • 지속 가능성을 비즈니스 모델에 통합하는 것 분석.
  • 사회적 기업이 사회적 과제를 해결하는 역할 조사.
  • ESG 요소가 기업 성과 및 투자 결정에 미치는 영향 연구.
• 주요 연구 질문:
  • 기업은 사회적 및 환경적 과제를 해결하면서 어떻게 가치를 창출할 수 있는가?
  • 지속 가능한 비즈니스 관행의 주요 동인과 장벽은 무엇인가?
• 특징:
  • ESG(Environmental, Social, Governance)와 지속 가능성(Sustainability)을 고려한 비즈니스 모델 등장.
  • 공유 경제(Sharing Economy), 순환 경제(Circular Economy), 사회적 기업(Social Enterprise) 등 새로운 형태의 비즈니스 확산.
  • 주요 사례:
    • 테슬라(Tesla): 전기차와 에너지 솔루션을 결합한 지속 가능한 비즈니스 모델.
    • 파타고니아(Patagonia): 환경 보호를 핵심 가치로 내세운 의류 브랜드.
    • 에어비앤비(Airbnb): 공유 경제를 기반으로 한 숙박 플랫폼.
• 한계: 지속 가능성을 추구하면서도 수익성을 유지해야 하는 과제.

이렇듯 비즈니스모델은 산업환경의 변화에 따라 진화되가고 있는데, 이를 비즈니스모델 혁신이라고도 말한다.

기업성과를 달성하기 위해 투입요소와 변환요소, 고객요구파악 등은 여전히 인과관계가 존재하는지 연구가 진행되고 있으며, 어떠한 요인들이 조절효과가 있는지 실증연구들이 진행되고 있다.

• 비즈니스 모델이 기업성과에 미치는 영향에 관해 103개 국내 기업들을 대상으로 실증 연구
• 장상필, 김병조, 비즈니스 모델이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구: 조직학습의 매개효과 및 시장지향성의 조절효과 검증, 경영경제연구, 2018, vol.40. no.1. pp.205-235

 

또한, 최근에는 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 블록체인 등 첨단기술을 활용하여 초개인화된 서비스 등도 등장하고 있고, 산업환경내에서도 효율화와 반자동화를 촉진하는 요소로 활용되고 있어 데이터중심의 의사결정과정과 효익에 대한 연구들도 진행되고 있다. 특히 공익적 성격을 보유하고 있는 보건산업분야에서도 AI기반의 서비스나 의료기기, 디지털의약품 등 다양한 혁신상품들이 개발되고 있어 새로운 공적공급모델 형태의 비즈니스모델(구매자와 사용자가 달라지는 유형)도 연구가 될 것으로 전망된다. 

물론 공적공급모델은 탈중앙화 될 수 있는 여지도 있고, 탈금융형태로 디지털 자산결재 방식이 적용될 수도 있기에 단순 제조와 소비관계가 아닌 편리지원과 통제, 원격관리와 집단표준화 등 다양한 경영전략의 변화도 비즈니스모델이라는 개념에서 연구가 진행될 것이라 예상된다. 

 

글. 최강모. 20250407